Irlandiyada reklama bahsi: hazil va inson qadr-qimmati
Irlandiya reklama nazoratchilari birgina shikoyatni tingladi va u Jahon chempionati kayfiyatida hazil bilan chizilgan chiziq qaerda tugashini aniq ko‘rsatib berdi.
Gap Paddy Power’ning avtobus tashqi qismida paydo bo‘lgan reklama banneri haqida ketmoqda. Unda yirik harflar bilan shunday yozuv turgan edi: “Let’s go Japan. Polite. Organised. Clean up after themselves. The exact opposite of England.” Matn ostida esa yerga tushib yotgan Angliya bayrog‘i tasvirlangan.
Shikoyatchi bu reklama inglizlarga nisbatan “irqchi va haqoratli” bo‘lganini aytdi. U ayniqsa aeroportda, xalqaro yo‘lovchilar ko‘z o‘ngida bunday tasvirni ko‘rishni mutlaqo noo‘rin deb hisoblagan.
Hazil qayerda tugaydi?
Reklamani ko‘rib chiqqan Mustaqil Shikoyatlar Kengashi millatga asoslangan kamsitish chizig‘i bosib o‘tilgan, degan xulosaga keldi. Ularning qarorida banner “millatga ko‘ra ranjitish ehtimoli yuqori” ekani qayd etildi va u aynan shu ko‘rinishda qayta namoyish etilmasligi shartligi bildirildi.
Paddy Power esa bu e’lonni yakkama-yakka emas, butun Jahon chempionati kampaniyasi fonida baholash kerakligini ta’kidladi. Ularning fikricha, reklama futboldagi mashhur stereotiplarga suyanadi va tomoshabinlar buni “stadion hazili” sifatida qabul qiladi.
Kampaniya doirasida o‘zlari va Irlandiyaga qaratilgan o‘tkir kinoya ham bor edi. Ulardan birida yirik banner ustida shunday yozuv paydo bo‘lgan: “Forget your passport? At least you didn’t book this giant billboard hoping Ireland would qualify for the World Cup.” Ya’ni, Irlandiyaning o‘zi ham nishonga olingan, deya dalil keltirishdi.
Paddy Power yapon muxlislariga doir “muloyim, tartibli, o‘z ortidan yig‘ishtiradi” degan ta’riflar Jahon chempionatlarida ular haqida keng tarqalgan xabarlar asosida yozilganini eslatdi. Ularning talqinicha, “England” bilan qiyos futbol madaniyati kontekstida tushunilishi kerak bo‘lgan, ingliz xalqiga umumiy baho emas.
Brend o‘z pozitsiyasida qat’iy turdi: bu — futbol va Jahon chempionati atrofidagi hazil, istehzo va satira esa ularning uslubining ajralmas qismi.
Ammo Kengash aynan Angliyaga qaratilgan banner kampaniyaning boshqa qismlaridan tubdan farq qilishini ta’kidlagan. Boshqa e’lonlarda o‘zini yoki alohida vaziyatni mazax qilish bo‘lsa, bu safar ingliz muxlislari boshqa millat bilan bevosita salbiy qiyoslangan.
Kengash matndagi “teskari qiyos” futbol tribunalaridagi yengil kulgi chegarasidan o‘tib ketganini, uni inglizlar haqida umumiy hukm sifatida tushunish mumkinligini qayd etdi. Qarorda “bu safargi hazil ma’lum bir millatni salbiy tasvirlashga tayanadi va barcha insonlarning qadr-qimmatini hurmat qilmaydi”, degan qat’iy baho berildi.
“Ireland’s Cheapest Chemist” – savolda yashiringan da’vo
Shu oyning hisobotida yana bir reklama, bu safar dorixonaga tegishli shior ham diqqat markaziga tushdi. Chemist Warehouse o‘z promo-broshyurasida, shuningdek onlayn materiallarida “Is this? Ireland’s Cheapest Chemist.” degan yozuvdan foydalangan.
“Is this?” qismi kursivda va ancha kichik shrift bilan berilgan, asosiy ko‘zga tashlanadigan qism esa “Ireland’s Cheapest Chemist” bo‘lgan.
Shikoyatchi bu iborani “ma’lumot, manba yoki aniq usul bilan isbotlanmagan mutlaq da’vo” deb atadi. Uningcha, shrift o‘lchami va uslubidagi o‘yinlar reklama olamida odatiy usul, ammo bu savol shaklini mutlaq da’voga aylantirib yuboradi.
Kengash aynan shunga urg‘u berdi: oddiy iste’molchi ko‘zi avvalo “Ireland’s Cheapest Chemist” jumlasiga tushadi va reklamaning asosiy mazmuni sifatida shuni qabul qiladi. Natijada bu ibora eng arzon dorixona ekaniga qat’iy va isbot talab qiluvchi va’da sifatida talqin qilinishi mumkin.
Shu boisdan ham bu reklama shakli iste’molchini chalg‘itish ehtimoli yuqori, degan xulosa chiqarildi va u ham hozirgi ko‘rinishda qayta ishlatilmasligi kerakligi bildirildi.
Cadbury – sut, shikoyatlar va “glass & a half”
Bu oyda ko‘rib chiqilgan ayrim murojaatlar rad etildi. Shular ichida Cadbury’ning televizion roligi atrofidagi bahslar ham bor.
Rolikda xorijda yashayotgan singlisiga ovozli xabar qoldirayotgan ayol tasvirlanadi. U posilkani ochadi, ichidan esa bolalar stikeri bilan qayta yopilgan Cadbury’s Dairy Milk shokolad batonchasi chiqadi. Yakuniy kadrda “There’s a glass & a half in everyone.” yozuvi paydo bo‘ladi, fonida esa bir yarim stakan sut shokolad bo‘lagiga quyilayotgandek tasvirlangan.
Uch nafar tomoshabin aynan shu tasvir va shiorni chalg‘ituvchi, deb hisoblab, shikoyat yo‘lladi. Ularning fikricha, batonchada ko‘rsatilgan nisbatda sut bo‘lishi amalda imkonsiz. Ikki shikoyatchi mahsulot tarkibida sutning katta qismi palma yog‘i bilan almashtirilganiga ishongan.
Cadbury bu e’tirozlarni keskin rad etdi. Ular internetda tarqalgan noto‘g‘ri ma’lumotlar iste’molchilarni chalg‘itayotganini aytdi va o‘z raqamlarini aniq keltirdi: “glass & a half” degani — 227 gramm sutli shokoladga 426 ml yangi suyuq sut qo‘shilishi.
Shu ma’lumotlar asosida reklama bo‘yicha shikoyatlar qanoatlantirilmadi, shior va tasvir o‘z o‘rnida qoldi.
Birgina shikoyat bilan to‘xtatilgan avtobusdagi banner, dorixonaning “eng arzon” da’vosi va sut miqdori ustidagi tortishuvlar bir narsani ko‘rsatib turibdi: Irlandiyada reklama maydoni tobora keskinroq savolga javob berishga majbur bo‘lyapti — chiziq qayerda o‘tiladi: hazil va ijod erkinligimi, yoki inson qadr-qimmati va iste’molchini adashtirmaslik majburiyatimi?
