Kylian Mbappe va Nike: 19 yillik ittifoq tugadi

Kylian Mbappe nomi yillar davomida Nike bilan yonma-yon tilga olinardi. Bondy chekkasidagi bolalik maydonlaridan boshlangan bu hikoya 8 yoshli iqtidorni 19 yilga bog‘lab qo‘ygan kelishuv bilan start olgan, o‘shanda amerikalik gigant o‘ta erta, lekin aniq qaror qilgan edi.

Monaco davridagi portlashida ham, Rossiyadagi 2018 yilgi Jahon chempionatida Fransiyani yulduzga aylangan o‘smir sifatida yelkasiga ko‘targanida ham, 2022 yilgi finalda Argentina darvozasiga kiritgan dahshatli xet-trikida ham uning oyog‘ida bitta narsa o‘zgarmas edi – Nike “Swoosh”i.

Parijda, keyin esa Real Madridda superyulduzlik sari ko‘tarilgan sari Mbappe brendning futbol bo‘yicha bosh yuzi bo‘lib bordi. Cristiano Ronaldo sahnadan sekin chekina boshlagan paytda Nike yangi avlod ramzini aniq topgandek ko‘ringandi.

Yangi oltin Mercurial Superfly 11 – ehtimol so‘nggisi

27 yoshli hujumchining kompaniya uchun qanchalik muhim ekani 12 ta maxsus imzoli butsi orqali ham ko‘rinib turardi. Avgust boshida taqdim etilgan oltin rangli Mercurial Superfly 11 — shu yo‘ldagi navbatdagi cho‘qqi bo‘lishi kerak edi.

Endi esa ular tarixga so‘nggi Nike-Mbappe butsisi sifatida kirib qolishi mumkin.

Fransiyalik yulduz Nike bilan aloqani allaqachon uzgani ma’lum bo‘ldi. Ijtimoiy tarmoqlarda tarqalgan ma’lumotlarga ko‘ra, uning brend bilan shartnomasi 31 iyul kuni tugagan va yangilanmagan. Devor titradi. 19 yillik hamkorlik bir kunda uzildi.

Bu o‘zi yetarlicha portlovchi yangilik. Nike futbol bo‘yicha yangi yuzini yo‘qotdi, Germaniyaning adidas kompaniyasi bilan bozorda raqobat tobora keskinlashib borayotgan bir paytda bu — og‘ir zarba.

Lekin Mbappe adidas yoki PUMA sari burilmadi. New Balance ham, Skechers ham emas. Fransuz jurnalisti Thibaut Vezirian ma’lumotiga ko‘ra, u futbol butsi bozorida deyarli “noma’lum” bo‘lgan, lekin shiddat bilan o‘sayotgan boshqa brend bilan qo‘l berib ko‘rishmoqda.

Bu nom: On.

Shveytsariyalik “challenger” sahnaga chiqmoqda

Atigi 16 yil avval tashkil topgan On yugurish poyabzallari orqali bozorda shov-shuv ko‘targan, CloudTec texnologiyasi bilan raqobatchilarini bezovta qila boshlagan. 2026 yil avgust holatiga ko‘ra, kompaniya qiymati qariyb 10,77 milliard dollar (7,95 milliard funt sterling) atrofida baholanadi.

Endi ular eng murakkab maydonga kirib kelmoqda — futbol butsisi bozoriga. Birinchi qadamni esa to‘g‘ridan-to‘g‘ri eng katta sahnaga qo‘yishmoqda: Mbappe bilan.

Ularning ilk futbol butsisi aynan Mbappe oyog‘ida debyut qilishi kutilmoqda. Bu oddiy reklama emas — darhol global sahnaga chiqish uchun tayyorlangan trampolin.

Vezirianning aytishicha, kelishuv odatdagi homiylikdan ancha uzoqqa boradi. Mbappe On kompaniyasining aksiyalariga egalik qiladi, ya’ni brendda ulush oladi. U nafaqat o‘z nomi bilan ataladigan imzoli butsilar liniyasiga, balki On’ning umumiy futbol kolleksiyasiga ham bevosita bog‘lanadi.

Bu esa uni oddiy “yuz” emas, hamkor, ham egaga aylantiradi.

Mbappe – brendning o‘yinchisi emas, hamkoriga aylanmoqda

Real Madrid yulduzi kelgusida mahsulot strategiyasi va brend qurilishida haqiqiy ta’sirga ega bo‘lishi kutilmoqda. Futboldagi mavqeini inobatga olsak, On bu hamkorlikdan Jordan Brand basketboldagi o‘rniga o‘xshash nufuz yaratishni ko‘zlashi tabiiy.

Savol o‘rinli: nega Mbappe Nike’dan ketdi?

Moliyaviy jihat bir tomonda, lekin bu yerda gap puldan ko‘proq. Qaror qabul qilishda ovozga ega bo‘lish, kompaniyaning o‘sish tarixiga bevosita qo‘shilish, o‘z sub-brendini qurish — bugungi superyulduzlar izlayotgan maydon aynan shu. Zamonaviy sportchilar o‘zlarini ko‘pincha tadbirkor sifatida ko‘rishadi. Mbappe ham bundan mustasno emas: Dior, Oakley, EA Sports bilan hamkorliklari bunga ishora qilib turibdi.

Endi esa u butun boshli sport brendini o‘zgartirishi mumkin bo‘lgan bitim sari qadam tashlamoqda.

On bu darajadagi yulduzni tortib olishga qodirmi?

Degan savol tug‘ilishi tabiiy. Lekin ular allaqachon bunga o‘xshash ishni amalga oshirgan.

Roger Federer yo‘li: sinovdan o‘tgan model

2019 yilda, kompaniya hali atigi to‘qqiz yosh bo‘lganida, On Shveytsariya faxri Roger Federer’ni Nike’dan uzib olishga muvaffaq bo‘ldi. Federer nafaqat ularning krossovkalarini sudda kiyishni boshladi, balki taxminan 50 million dollar sarmoya kiritib, kompaniya aksiyalarining 3 foizini sotib oldi. Bu ulush bugun bir necha barobar qimmat.

Oradan bir yil o‘tib, On va Federer birgalikda “The Roger” nomli limitli krossovkalar liniyasini chiqardi. Federer dizayn va ishlab chiqish jarayonida faol ishtirok etdi, model esa tez orada mashhur bo‘lib ketdi.

Biroq Federerni faoliyatining so‘nggi bosqichida jalb etish — bir narsa. Mbappe’ni futbol kuchining eng cho‘qqisida olib kirish — butunlay boshqa daraja.

Sport marketing mutaxassisi Steve Martin fikrlari

Sport marketing mutaxassisi Steve Martin moliyaviy nashr City AM sahifalarida shunday yozgandi: Mbappe shunga o‘xshash tuzilma asosida On’ga qo‘shilsa, bu “challenger” brend uchun darhol global ishonch va obro‘ olib keladi. Har bir Real Madrid o‘yini, har bir Champions League oqshomi, har bir Fransiya terma jamoasi uchrashuvi — On uchun jonli reklama maydoniga aylanadi.

Skechers misoli: bozor endi yopiq emas

Bunday sakrashning kuchini Skechers ham his qilgan. 2023 yilda Angliya va Bayern Munich rekordchi hujumchisi Harry Kane amerikalik brend bilan umrbod shartnoma imzolaganida, ko‘pchilik bu qarorga shubha bilan qaradi. Skechers ilk bor futbol bozoriga kirayotgan, hamma “tajriba” deya qarayotgan edi.

Natija esa ular kutganidan ham yaxshi bo‘ldi. Ortidan boshqa futbolchilar ham ergashdi, Skechers esa butsilar bozorida jiddiy o‘yinchiga aylana boshladi.

Endi esa navbat On’da. Ular Mbappe bilan birga butun sanoat qoidalarini yangilashi mumkin bo‘lgan keskin burilish nuqtasiga yaqinlashib turibdi.

Equity – o‘yinni o‘zgartiradigan so‘z

Martin ta’kidlaganidek, bu yerda gap shunchaki ko‘rinish emas, uyg‘unlikda. Ulush asosidagi bitim munosabatni tubdan o‘zgartiradi.

Mbappe endi mahsulotni reklama qilish uchun haq oladigan yollanma yulduz emas, biznesni barpo etishga moliyaviy qiziqishi bor hamkor bo‘lib qoladi. Bazaviy to‘lov, bonuslar va mazmunli aksiyalar paketi sportchi bilan brend manfaatlarini bir chiziqqa olib keladi — oddiy homiylik bunday darajada yaqinlashtira olmaydi.

Mbappe uchun bu — uzoq muddatli qiymat yaratilishida ishtirok etish imkoniyati. On uchun esa — mahsulot yuzigina emas, muvaffaqiyatga bevosita qiziqishi bor global superyulduz.

Oldinda turgan sinovlar

Albatta, hammasi qog‘ozda chiroyli ko‘rinadi. Amalda esa On va Mbappe birinchi navbatda bitta asosiy vazifani bajarishi kerak: bozorda sotiladigan, texnologik va estetik jihatdan raqobatbardosh ilk butsini yaratish.

Dizayn, qulaylik, texnika, xavfsizlik — futbolchilar maydonda sezadigan har bir mayda detal bu yerda hal qiluvchi ahamiyatga ega bo‘ladi. Mbappe oyog‘idagi har bir qadam On uchun sinov, raqiblar uchun esa ogohlantirish bo‘ladi.

Shu bir narsa aniq: bu hamkorlik muvaffaqiyatli kechsa, Shveytsariya brendi butunlay boshqa orbitaga chiqadi. Va savol shunday: bundan keyin elita darajadagi butsilar bozorida kimlar sportchini emas, balki hamkorni qidiradi?